La Brand Identity serve all'Azienda, non al marketing

Strategia, 2 Giugno 2020

Credits @GregScott_photo

Chiamiamo Brand ambiziosi quelle Aziende che ogni giorno si impegnano per creare un’eredità positiva. Sono Aziende che hanno scelto di creare Valore per questi soggetti:

  • i Clienti;
  • le Persone che lavorano per il Brand;
  • l’Azienda;
  • il Brand;
  • la Società e l’Ambiente.

Diversamente dalle altre Aziende, i Brand ambiziosi trattano il proprio brand non come un set di elementi grafici, ma come un soggetto a cui dedicare attenzione e per il quale creare un Valore specifico.

Il Brand è un asset strategico, quindi monetizzabile, e acquisisce Valore in funzione di come lo si utilizza e lo si tutela.

E non esiste Brand senza Brand Identity.
La Brand Identity è sia un documento strategico, sia un documento operativo. Strategico perché definisce l’orientamento dell’Azienda e condiziona ogni strategia. Operativo perché definisce i comportamenti fondamentali che le Persone devono avere per fare quello che devono fare.

Per realizzare la trasformazione da Azienda a Brand tutte le Persone devono essere educate e  allineate alla Brand Identity. Per questa ragione la Brand Identity non può essere cosa del marketing ma di tutta l’Azienda. 

Senza il coinvolgimento e l’allineamento di tutte le Persone alla Brand Identity:

  • l’attrattività del Brand è limitata;
  • l’alta prestazione è episodica;
  • l’omnicanalità resta una chimera.

Di tutti gli elementi che costruiscono la Brand Identity, più o meno 12, 4 condizionano profondamente tutte le scelte e tutti i comportamenti delle Persone che lavorano per il Brand, e sono:

  • Lo Scopo
  • La Visione
  • La Missione
  • I Valori

Lo Scopo (perché)

Lo Scopo è la spinta motivazionale per cui il Brand esiste oltre al profitto. Risponde alla domanda: oltre al profitto, perché il Brand esiste?

Di seguito lo Scopo di Patagonia:

“Vogliamo utilizzare tutte le risorse in nostro possesso – la nostra voce, il nostro business e la nostra comunità – per affrontare la crisi climatica.”

Le scelte che hanno fatto condizionano inevitabilmente le strategie a venire, le iniziative e le azioni dell’azienda, dalla scelta dei partner a quella del personale, dai prodotti alla logistica, dal target di pubblico all’impegno economico a sostegno delle iniziative benefit.
Ora immagina due scenari:

  1. quello reale: in cui tutte le Persone che lavorano per Patagonia sono allineate;
  2. quello ipotetico: in cui solamente l’ufficio marketing è allineato.

In quale scenario Patagonia riuscirebbe ad essere più attrattiva? Perché?
In quale scenario le Persone che lavorano per Patagonia sarebbero più motivate a dare il migliore contributo?
In quale scenario i Clienti che interagiscono con Patagonia potrebbero vivere la stessa esperienza indipendentemente dal canale?

La Visione (dove)

La Visione serve a direzionare il pensiero delle Persone verso la realizzazione di un futuro ambizioso. Risponde alla domanda: quale grande Valore avremo realizzato tra 10 anni?

Di seguito la Visione di Japan Airlines (JAL):

“Perseguire la crescita materiale e intellettuale di tutti i nostri dipendenti. Fornire un servizio senza pari ai nostri clienti. Aumentare il valore aziendale e contribuire al miglioramento della società.”

JAL si impegna per la “crescita materiale e intellettuale” delle Persone che lavorano per essa. Per JAL le Persone che lavorano per il Brand sono così importanti che hanno precedenza sui Clienti e l’Azienda. Questa scelta da un punto di vista delle priorità nei piani strategici sposta molto.

“Fornire un servizio senza pari” prima dell’esperienza di viaggio, durante e dopo, pure se non viaggi. Non è una battuta: alle persone con forti disabilità che non possono viaggiare JAL recapita a casa degli oculus per permettere di scoprire il mondo in modo alternativo.

JAL ha preferito non specificare come contribuisce al miglioramento della società, ma se cerchi le loro iniziative in campo sociale puoi trovare spunti molto interessanti.
Ora immagina due scenari:

  1. quello reale: in cui tutte le Persone che lavorano per JAL sono allineate;
  2. quello ipotetico: in cui solamente l’ufficio marketing è allineato.

In quale scenario JAL riuscirebbe ad essere più attrattiva? Perché?
In quale scenario le Persone che lavorano per JAL sarebbero più motivate a dare il migliore contributo?
In quale scenario i Clienti che interagiscono con JAL potrebbero vivere la stessa esperienza indipendentemente dal canale?

La Missione (cosa)

La Missione serve a focalizzare le Persone sul Valore che deve essere realizzato ogni giorno. Risponde alla domanda: cosa facciamo ogni giorno per creare Valore?

Questa la Missione di SpaceX:

SpaceX progetta, produce e lancia razzi e veicoli spaziali avanzati. La società è stata fondata nel 2002 per rivoluzionare la tecnologia spaziale, con l’obiettivo finale di consentire alle persone di vivere su altri pianeti.

E con questa chiarezza SpaceX è riuscita a diventare la prima società privata a portare delle Persone sulla Stazione Spaziale Internazionale.
Ora immagina due scenari:

  1. quello reale: in cui tutte le Persone che lavorano per SpaceX sono allineate;
  2. quello ipotetico: in cui solamente l’ufficio marketing è allineato.

In quale scenario SpaceX riuscirebbe ad essere più attrattiva? Perché?
In quale scenario le Persone che lavorano per SpaceX sarebbero più motivate a dare il migliore contributo?
In quale scenario i Clienti che interagiscono con SpaceX potrebbero vivere la stessa esperienza indipendentemente dal canale?

I Valori (come)

I Valori servono a guidare i comportamenti delle Persone per realizzare quello che deve essere fatto. Risponde alla domanda: come dobbiamo comportarci per realizzare lo scopo per cui il Brand esiste?
Questi i Valori di Netflix:

  • Giudizio
  • Comunicazione
  • Curiosità
  • Coraggio
  • Passione
  • Altruismo
  • Innovazione
  • Inclusione
  • Integrità
  • Impatto

Per ciascun Valore Netflix riporta dei descrittori con lo scopo di aumentarne la chiarezza e assicurarne l’orientamento. Prendiamo come esempio i descrittori di Coraggio:

  • Dii quello che pensi, quando è nel miglior interesse di Netflix, anche se è scomodo.
  • Prendi decisioni difficili senza tormentarti.
  • Prendi rischi intelligenti e sii aperto a possibili fallimenti.
  • Metti in discussione azioni incompatibili con i nostri valori.
  • Sii capace di essere vulnerabile, alla ricerca della verità.

Ora immagina due scenari:

  1. quello reale: in cui tutte le Persone che lavorano per Netflix sono allineate;
  2. quello ipotetico: in cui solamente l’ufficio marketing è allineato.

In quale scenario Netflix riuscirebbe ad essere più attrattiva? Perché?
In quale scenario le Persone che lavorano per Netflix sarebbero più motivate a dare il migliore contributo?
In quale scenario i Clienti che interagiscono con Netflix potrebbero vivere la stessa esperienza indipendentemente dal canale?

Conclusione

La Brand Identity è un documento importantissimo che serve innanzitutto per orientare i comportamenti delle Persone che lavorano per il Brand, e solo successivamente per attrarre i Clienti a sé. Conoscere il perché, il dove, il come e il cosa permette alla Persone di focalizzare le proprie energie, aumentare la motivazione e la presa di responsabilità, e se quello che fate è di Valore il successo duraturo è alla vostra portata.

Se la tua Azienda non ha ancora definito la Brand Identity ti diamo alcuni suggerimenti:

  • metti in calendario almeno 2 giorni di lavoro con il Leadership Team;
  • prendetevi il giusto tempo e non abbiate fretta di raggiungere il consenso;
  • siate estremamente chiari e semplici nella definizione dei contenuti, quello che scrivete dovranno capirlo tutti senza spiegazioni aggiuntive;
  • prima di presentare la Brand Identity mettetela alla prova: comportatevi in allineamento ad essa, e se qualcosa non funziona miglioratela;
  • presentatela a tutta l’Azienda e fate molta formazione perché tutti si allineino.
  • buon lavoro!

La definizione della Brand Identity è parte del nostro programma di Strategia. Se desideri avere maggiori informazioni contattaci, un caffè virtuale con Persone intelligenti lo prendiamo sempre molto volentieri. 

Pubblicato nella categoria Strategia, il 2 Giugno 2020.

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