Introduzione al Product-led Growth

Strategia, 31 Dicembre 2021

Tesla adotta il modello Product-led Growth

Attenzione! In questa articolo si parla di prodotto e di convergenza delle attività di impresa verso il prodotto, tuttavia il focus del modello non è il prodotto bensì l’utilizzatore del prodotto.

Il Product-led Growth (PLG) è un modello di business incentrato sull’utente finale e si basa sull’utilizzo del prodotto come veicolo principale per acquisire, convertire, fidelizzare ed espandere i clienti. Tutte le attività di impresa, o quasi, si concentrano nel prodotto.
Gli obiettivi di questo modello sono: scalabilità, crescita, flussi di cassa positivi e impatto, quest’ultimo inteso come valore per l’utente.

Se hai utilizzato Slack, Dropbox o Calendly hai esperito in prima persona questo modello: non hai letto una lunga presentazione sui vantaggi della messaggistica istantanea professionale, dell’archiviazione di file basata su cloud o dei vantaggi di definire un meeting senza lunghi botta e risposta con i partecipanti. Volevi solo provare il prodotto e valutarlo in autonomia. Sei salito a bordo e hai iniziato ad usarlo senza spendere un Euro, ne hai approfittato fino al raggiungimento dei limiti di alcune funzionalità e poi hai deciso di fare l’abbonamento; o forse lo hai fatto prima perché avevi già compreso che quel prodotto era la soluzione giusta ai tuoi bisogni o problemi. L’esperienza è stata così tanto fluida e piacevole che le opzioni “invita un amico” o “guadagna altro spazio gratuito invitando un amico” le hai utilizzate senza pensarci e sapendo di fare un piacere all’altra persona. Ora questi strumenti sono diventati così indispensabili che provare delle alternative non è nemmeno lontanamente tra le tue opzioni.
Lungo tutto il percorso non hai parlato con alcun commerciale, eppure sei diventato un loro cliente.

Questa è un’esperienza tipo che milioni di utenti hanno vissuto utilizzando prodotti di aziende che adottano il modello Product-led Growth (PLG).

Il modello Product-led Growth (PLG) è utilizzato per lo più dalle aziende produttrici di software, ma i principi possono essere di ispirazione anche per aziende che realizzano prodotti diversi. Anche Apple e Tesla vengono indicate come aziende Product-led Growth (PLG).

Di seguito alcuni prodotti che adottano il modello PLG:

Il prodotto non viene venduto, si vende da solo

Vorresti utilizzare un prodotto software prima di acquistarlo? Oppure preferisci passare attraverso un lungo processo di vendita per valutare se è adatto?

Se un tempo l’acquisto di un software richiedeva mesi o addirittura anni, ora il software si presenta all’ufficio da solo, introdotto da singoli utenti che ne sostengono un uso più ampio. Le persone trovano, scaricano e adottano prodotti senza alcuna direttiva da parte dei loro capi. Piuttosto sono gli utenti a suggerire quali software acquistare: non il CTO/CMO/CFO o il CInO.

Questo comportamento è ormai molto diffuso, e crea il presupposto per tutto l’impianto del modello Product-led Growth (PLG).

I 3 pilastri del Product-led Growth (PLG)

1. Progettare per gli utilizzatori del prodotto

Il prodotto del modello Product-led Growth (PLG) deve essere:

  • una risposta significativa a specifici problemi e/o bisogni degli utilizzatori;
  • veloce a dare valore agli utilizzatori prima che gli venga chiesto denaro;
  • privo di frizioni (barriere o interruzioni);
  • facilmente personalizzabile;
  • acquistabile senza supporto commerciale;
  • incentivante per favorire la segnalazione dello stesso ad altri utilizzatori.

Nel modello Product-led Growth (PLG) il prodotto non è parte dell’esperienza del cliente, il prodotto è l’esperienza.

Per progettare per gli utilizzatori bisogna capire cosa fanno abitualmente le persone, quali sono i loro problemi reali, i bisogni, le esigenze, i costi che stanno sostenendo e quelli che sono disposti a sostenere per abbandonare le alternative.

Ogni decisione è basata sui dati e sulle evidenze prodotte dagli utilizzatori.

Nel modello PLG Marketer, Sales, Customer Service e Designer lavorano insieme per validare con gli utilizzatori le innovazioni a cui hanno pensato, le sperimentano a bassissimo costo e se ottengono buone performance le sviluppano e le rilasciano. Per il miglioramento del prodotto, inteso come capacità di acquisire utilizzatori, portarli velocemente al momento “ahah”, all’attivazione, all’acquisto in autonomia, all’utilizzo ricorrente senza necessità di supporto e alla segnalazione del prodotto ad altri utilizzatori, le analitiche sono uno strumento indispensabile. I team migliorano solamente quello che conoscono.

2. Dare valore prima di chiedere denaro

Gli utilizzatori vogliono valutare il prodotto in autonomia (senza Sales che gli stanno con il fiato sul collo), e vogliono poterlo utilizzare subito per risolvere specifici problemi e/o bisogni immediati.

Gli utilizzatori devono ricevere valore nel minore tempo possibile, perché prima esperiscono il momento “ahah”, maggiori sono le probabilità che apprezzino il prodotto. Inoltre, maggiore è il valore che ottengono nel periodo di gratuità, maggiori sono le probabilità che paghino per la versione a pagamento.

Valore è la migliore risposta a specifici problemi e/o bisogni degli utilizzatori.

Per ridurre il time-to-value (TTV) le Imprese che sfruttano il Product-led Growth (PLG) adottano i pattern prova gratuita o freemium.

Nella prova gratuita gli utilizzatori ottengono l’esperienza completa del prodotto per un periodo di tempo limitato, in genere 14 o 30 giorni, o più raramente fino ad una certa capacità di utilizzo.

Con il freemium gli utilizzatori possono continuare ad usare il prodotto a tempo indeterminato, ma con alcune restrizioni. I tre principali tipi di freemium sono:

  1. con funzionalità ridotte;
  2. con capacità o uso ridotto (limiti, quote, disponibilità);
  3. con supporto ridotto (limitato alla documentazione online).

In entrambi i pattern l’obiettivo resta sempre lo stesso: dare valore all’utilizzatore perché possa valutare in autonomia il prodotto, innamorarsene e passare alla versione a pagamento.

3. Tutti i team devono convergere verso il prodotto

Il successo del modello Product-led Growth (PLG) è possibile solo con un lavoro di squadra, allineato e consistente.

Il team Marketing lavora per fare conoscere il prodotto e per farlo provare in autonomia agli utenti.
Il team Sales rimane in ascolto degli utenti nel caso in cui fosse necessaria una personalizzazione o un contatto high-touch.
Il team Customer Service soddisfa le richieste di supporto qualora le guide non fossero sufficienti.
I team Design e Sviluppo si occupano di tradurre i bisogni degli utilizzatori e dei team all’interno del prodotto, e di rilasciare frequentemente funzionalità di valore.

Ogni team prende decisioni basate sulle evidenze o sui dati; ogni team sperimenta e valida le ipotesi di miglioramento e insieme i team decidono le priorità di prodotto. Tutti convergono verso il prodotto.

Conclusione

Il Product-led Growth (PLG) è un ottimo modello per l’industria del software, ma con un po’ di creatività gli stessi principi possono essere adottati in molti altri settori. In fondo siamo tutti utilizzatori di app e piattaforme web, e le esperienze positive che stiamo facendo su questi software, consapevolmente o inconsapevolmente li cerchiamo anche in altri prodotti.

E’ un modello adatto alle Imprese che cercano forte scalabilità, crescita, flussi di cassa positivi e impatto. Non è un modello adatto alle Imprese che lavorano a silos o dove i team dialogano con fatica.

Il focus del modello sono gli utilizzatori, non i clienti, non il prodotto. Il prodotto è il motore con il quale Marketing, Sales, Customer Service, Design e Sviluppo convergono per dare la migliore risposta a specifici problemi e/o bisogni degli utilizzatori, e acquisire valore: soldi e nuovi altri utilizzatori.

Valutiamo con i nostri Clienti l’impiego di questa metodologia durante il programma Strategia 10x. Se desideri avere più informazioni contattaci, siamo sempre a disposizione per un caffè virtuale.

Se vuoi continuare a leggere del modello Product-led Growth potresti trovare interessante questo articolo: Product-led Growth: 5 Target di impatto per una crescita 10x.

Pubblicato nella categoria Strategia, il 31 Dicembre 2021.

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